618广告投放营销洞察，看品牌如何花式种草

受疫情的影响，以及原先各大主播的缺席，今年的618显得格外安静。

但在618、双11等大促期间买买买、囤囤囤似乎也成为了消费者的习惯，虽然不知道买什么，可还是觉得应该要买点什么。

对于品牌商家来说，618是个重要的营销节点，今年的618更要冲量，毕竟要“回血”因疫情造成的冲击。因此，618的广告投放与营销也很关键。

公众号：欧莱雅 X 时尚美妆大号

在公众号中，美妆洗护行业的广告投放也是较多的，在618前加大了投放力度。

虽然近几年短视频等平台较为火爆，但公众号作为商业化较为成熟的平台，且与私域打通，对于品牌来说，这是个不能或缺的广告投放平台。

以欧莱雅为例，从近90天的品牌声量可以看到，5月份，欧莱雅加大了广告投放力度，品牌声量较之前高出许多。

△ 欧莱雅近90天公众号品牌声量

从投放统计数据来看，欧莱雅的广告投放主要以小程序为主，加上部分的淘口令。

△ 欧莱雅公众号广告投放类型

据QUEST MOBILE《2022消费品牌私域布局策略洞察》报告显示，2022年3月美妆行业各渠道私域用户规模排行中，欧莱雅的微信小程序仅次于屈臣氏，位列第二。

△ 图片来源：QUEST MOBILE

因传统美妆品牌线下门店的特性，“门店+小程序”的模式能够有效汇聚线上线下流量，在微信小程序商城内实现转化闭环，因此微信小程序是这些品牌的重要阵地。

但618的广告，则加大了淘口令的投放。配合时尚美妆达人的种草，为天猫618活动造势加码。

△ 图片来源：欧莱雅投放的公众号

从行业占比来看，欧莱雅的公众号广告投放以时尚、美妆护肤行业的达人为主。在时尚美妆大号的强力种草下，加大产品的曝光，提高产品种草能力。

在文案上，重点也是突出近年很火的“成分党”，通过成分详解，加强背书。再通过使用前后的对比，突出产品效果，强化种草。

△ 图片来源：欧莱雅投放的公众号

从投放文章的热门主题词也可以看出，“成分”一词占比很高，“抗老、修复”等介绍产品功效的词也较多。

在618这种特定节点，通过匹配调性契合、受众相符的时尚美妆大号安利，并引出促销优惠，能够提高产品的种草转化。

视频号：植村秀 X  时尚美妆达人

视频号今年首次参与618电商大促活动，官方推出不少激励政策扶持品牌商家、达人。

经过了两年多的发展，视频号以“公域+私域”的特性，闯出了一条大道，拥有了与一定的与抖快相抗衡的能力。

在视频广告投放这块，我们通过MCN机构商务了解到，有不少做搜索效果的品牌也会考虑投放视频号，比如植村秀。

我们通过友望数据【品牌搜索】发现，植村秀的小方瓶粉底液、琥珀洁颜油、柚子洁颜油等几款产品投放了不少美妆达人，如MK凉凉、爱化妆的Tina、马宝儿BoA、化妆师彭七七、我是韩憨憨等。

△ 视频号 植村秀品牌关联视频

图片来源：友望数据-品牌搜索-关联视频

通过达人亲自试用介绍的视频，突出产品的特性与功效，深化种草，并且在视频文案都会统一带上品牌方的话题。这样用户在被种草时候，就会通过各平台搜索品牌关键词，精准触达。

视频号与微信中的搜一搜、小程序等打通，用户可以通过搜索、一键直达品牌公众号、小程序商城，转化链路更短、更便捷。

品牌营销

除了广告投放以外，当然也要结合各种营销方式，才能打出强强组合拳。

我们在友望数据【品牌搜索】欧莱雅，发现欧莱雅美丽殿堂与《和平精英》进行跨界营销，推出自制广告视频《自信爆蓬》。这是欧莱雅旗下美发产品与游戏IP的联名营销。

△ 视频号 欧莱雅品牌关联视频

图片来源：友望数据-品牌搜索-关联视频

近年来，随着游戏IP价值的不断提升，美妆行业品牌纷纷向经典游戏IP抛出橄榄枝，与游戏IP之间相互借力，通过互补双赢的协同效应，挖掘IP联名领域的更多可能性与价值。

这不是欧莱雅第一次与游戏IP合作。

去年欧莱雅男士就与《使命召唤手游》有过合作，联动斗鱼人气主播打造TVC广告短片，巧妙融入品牌产品，助力品牌破圈。

△ 欧莱雅男士 X 《使命召唤手游》

图片来源：视频号欧莱雅美丽殿堂

高奢护肤品牌海蓝之谜前不久也与风靡全球的游戏IP英雄联盟手游版进行跨界营销，这也是英雄联盟IP的首次授权。

△ 视频号 海蓝之谜品牌关联视频

图片来源：友望数据-品牌搜索-关联视频

当然，合作并非流于表面，而是将产品内涵与游戏角色背景深度融合，使得品牌资产可以自然流露，深度撬动游戏圈层。

近年来，品牌热衷于IP联名营销，试图通过联名品牌的影响力，引发热议话题，并打破各自的圈层，使产品触达更多群体。

例如此前的瑞幸与椰树推出的椰云拿铁，两个有话题性的品牌联名，产品一经推出，就迅速火爆全网，产品热销。

选择与品牌调性、价值观、受众群体相契合的品牌开展联名合作，能够更加高效地达到“1+1＞2”的效果。

互联网的下半场，已从流量增长转变为存量的博弈。广告投放及营销也朝着多样化、多渠道组合发展，精细化的全链路运营更是成为了品牌发展的重点。

随着视频号的不断发展完善，越来越多的品牌通过视频号，连接起公众号、小程序、企业微信、社群等微信各场景，实现“品效域”完美结合。兰蔻、雅诗兰黛、林清轩等美妆品牌也抢先布局视频号做出了一定绩效。

618只是众多营销节点之一，更重要的是通过公私域结合沉淀到品牌私欲流量池，以此形成的长期可持续的无形资产，实现从触达、种草到转化、留存的良性循环。

注：以上部分内容来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

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