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知识付费时代，如何打造爆款课程？做好这4步

发布日期：2023-02-28


上周西瓜资源会邀请到了人人都是产品经理专栏作家、某互联网公司品牌经理、拆法品牌案例训练营主理人——野马范老师，分享会上她从以下4点为大家分享了知识付费课程包装四阶段法：

●调研分析：如何做全方位课程及讲师调研
●内容策略：跟谁说、说什么、如何说？
●内容输出：不同品类的高转化推文、详情页如何写
●内容迭代：如何根据数据迭代内容

以下内容是整理后的删减版，错过分享会的朋友请往下阅读。 

调研分析：

如何做全方位课程及讲师调研

如何做全方位课程及讲师调研分为：讲师调研和课程调研两个部分。
这一步非常关键。在讲师调研部分，建议有一份完整的清单，可以给到讲师或者课程负责人填写，因为提供的素材越多，用户所获取的细节越多，故事性越强，越容易产生信任感，越利于达成销售转化。

讲师调研


讲师调研包括好几个模块：讲师介绍、课程简介、学员案例/评价、课程介绍背景、其他证明资料等等。
为了调研清楚这几个模块的信息，我们可以从文字版本的问题清单，以及可以用于证明这些问题的图片素材列表。

图 | 源自嘉宾分享会


比如图片素材清单，就包括讲师形象照、课程内容相关图片、学员评价图片、课程打磨时期的图片、讲师介绍视频、工牌、证书、奖牌、合影、线下演讲照片和生活照等。
比如讲师介绍模块，为了证明讲师的资质，可以向老师收集到的信息有：
① 从业背景：比如曾以什么身份，服务过哪些机构，或在哪些企业，担任过什么职位，在其中负责什么内容，取得了怎样的成绩/成效；
②教育背景：曾师从于谁，或在什么学校学过跟课程相关的专业知识。上过什么节目 ，跟什么明星有所接触。
③ 个人知识产权：是否有出版的图书，或其他已上的课程。
④ 自媒体账号：如微博账号、微信公众号账号等。
⑤ 线上采访联系方式：微信、电话、邮箱等。
⑥ 如果用三个关键词，给讲师建立标签，您会是哪三个词？
⑦ 导师成长经历/生活方式：
曾经经历过什么样的低谷，经过什么改变，实现怎样的成长和突破？
这门课程所涉及到的内容，是否已经成为讲师的某些生活习惯？
⑧ 讲师有没有想要对您的学员说的话？
再比如课程介绍模块，为了证明课程的含金量，在课程简介部分需要尽可能调研清楚以下7个角度的问题：
① 适合哪些人听，为什么适合？请至少列举3类人群，说明这类人群的特征，以及他们需要解决的问题是什么。
② 课程跟市面上其他同类型课程最大的差异点是什么？请列举至少1个差异点，并举例说明。
③ 课程的内容，能够在哪些场景发挥作用？解决了用户的什么痛点？请至少列举3个场景，说明课程在这些场景下，能具体起到的作用是什么？
④ 课程详细内容大纲。
⑤ 课程价格（原价及活动价）、额外服务或福利。
⑥ 课程时长：课程总时长是多少（即：完整听完这门课，需要花多长时间），每节课平均时长是多少？
⑦ 其他问题：
·上课形式（如：音频/录播视频/直播）
·课程是否已经更新完毕？
·是否有课外作业或在线辅导？
·是否需要添加小助理微信？
·是否会建立线上社群？
·课程有效期是多长？

课程调研


课程调研需要包含：目标人群画像及心理分析、目标人群的使用场景/痛点/爽点分析、切换用户视角分析课程推广的情感基调：是以正面情感，还是负面情感会比较好？如果是正面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？如果是负面情感基调要写什么内容？
比如经过用户画像调研及心理分析，我们发现某人际画像沟通课的用户类型包括以下几种：
①讲师的个人粉丝：包括买过她的书、听过她的演讲或课程、关注了她的自媒体账号的人
②可能了解讲师但没有产生粉丝行为的人群：从5118站长工具里搜索“讲师名称”，从长尾词里面分析讲师的人际关系圈，可以初步判断这部分人群为地产圈、创业圈、登山爱好者
③可能不知道讲师，但是对情商课/人际沟通课感兴趣的人：包括销售、主持人、记者、公关、活动策划、项目经理等。
进一步分析出不同用户对于课程的使用场景/痛爽点如下：

图 | 源自嘉宾分享会


分析到这里，我们作为课程包装人员，就可以比较好地切换到用户视角，发现用户对于沟通课程的情感基调或价值观倾向是这样的：
用户关注沟通的真实目的，是提升情商，而在提升情商方面，用户的情感基调是偏正面的，因为这意味着正向的情绪管理能力、为人处世的风度，由此判断情感基调是正面的会比较好。并且，从大量沟通/情商相关的爆款推文的爬虫+词频分析结果来看：以正面情绪为主。
因此，内容上可以倾向于从情商角度的角度去说，可提及情绪管理、风度、情商较高的明星案例等等。


内容策略：

跟谁说？说什么？如何说？

做完第一阶段的调研工作，第二阶段是需要输出内容策略，包括：整体文案策略、框架结构、设计风格参考。
文案策略包括：跟谁说、说什么、如何说？
下面以一个育儿类的心理教育课程推广为例：
① 跟谁说：文案面向的用户是谁？
职场妈妈，打算生一胎，正处于孕期状态。
用户画像：
·性别：女性占65%左右
·年龄：25-35岁为主。其中25-30岁占比超过40%，31-35岁占比超过20%。
·使用习惯：8-10点，12:00-14:00，20:00-22:00出现大波峰（51.5%）。
·城市：近半数分布在一二线城市
·经济实力：近八成家庭用户月收入过万
·学历：八成以上拥有本科或以上的学历。
·职业：公司白领（占70%）、家庭主妇、专业技术人员、专业人士、企业管理人员等
·学习方式：他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育，所以普遍对生二胎的意愿率较低。
② 说什么：这里最重要的是要进行定位点的筛选及分析：
举例如下：

图 | 源自嘉宾分享会

再经过一轮初步的调研后，我们会发现这个定位点是比较合适的：就是因为现在的用户，不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，增强育儿底气。
③ 如何说：判断用户需求是否明确，是否足够强烈？
明确，足够强烈，需要文案直接告知具体问题的解决方案。
我们将调研分析、内容策略的部分制定好之后，接下来的内容输出和数据分析迭代部分就会变得顺利很多。


内容输出：

高转化推文、详情页如何写

综合知识付费类课程落地页的制作经验来看，爆款落地页的大致内容板块顺序是：
①痛点导入/爽点引入/痛爽点引入
②课程名称及讲师简介
③讲师介绍/讲师故事
④内容大纲
⑤课程特色
⑥适合人群
⑦你将获得
⑧购买理由
⑩利益点总结
⑪订阅须知
关于分享会上嘉宾余下内容的详细分享，限于篇幅不做展示，想要完整版分享文档可扫描文末二维码添加客服咨询。

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