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官方再出手！公众号这一功能被限制？

发布日期：2023-03-30


近日，微信官方连续发了两篇公告，将针对公众号模板消息进行整改规范。

作为公众号营销重地，模板消息再度被整改，对广告主、公众号号主、微信用户分别产生什么影响？

模板消息今后有哪些变化？

广告营销类模板消息被限制下发


3月16日，“微信公众平台运营中心”发布公告，称模板消息场景中，部分公众号利用“积分”、“会员”、“活动”、“奖励”等模板下发广告营销推广相关的消息内容，诱导用户消费。对此将进行整改，主要针对以下2种：
▪利用积分模板下发营销消息
▪利用活动模板下发营销消息

图 | 截图自“微信公众平台运营中心”


根据用户投诉，以上两类模板消息产生的负面影响主要包括：乱发虚假类营销信息、强行推送骚扰信息。官方对此采取的限制节奏如下：
▪2023年3月16日，开始限制公众号添加易被用于广告营销的模板进「我的模板库」；
▪2023年3月27日，开始限制已添加进「我的模板库」的易被用于广告营销的模板下发。

规范公众号模板消息


3月24日，“微信公众平台运营中心”再发布公告对模板消息进行进一步规范。
平台发现部分公众号下发的模板消息涉及包括但不限于商品营销、服务推广等内容。且利用颜色/表情符号诱导用户查看、点击。
▪违规案例1：消息主要为服务凭证通知内容，但尾部/备注字段下发与服务凭证无关的营销推广内容，并结合自定义颜色、emoji表情符号诱导用户点击。
▪违规案例2：利用正常服务模板下发纯营销推广内容，实际内容与模板服务场景不一致，并结合自定义颜色、emoji表情符号诱导用户点击。

图 | 截图自“微信公众平台运营中心”


2023年3月30日起，平台将会进一步规范模板消息内容，规则如下：
（1）限制部分消息内容展示（运营者可暂不修改，继续使用，发送时会自动过滤相关内容展示。）
①尾部/备注字段不支持展示；
②自定义颜色内容展示为默认颜色；
③emoji表情符号展示为“□”。
（2）拦截纯营销类消息下发
对于纯为营销推广的模板消息，平台将会进行拦截。
（3）加大对发送纯营销类消息帐号的限制力度
平台除了拦截纯营销类消息外，还会对发送该类消息的帐号采取限制添加模板、限制模板跳转等能力封禁措施。


官方为何进行整改？

有哪些影响？

公众号是如今各大品牌商的标配，通过公众号向用户群发内容、推送活动信息成为主要的营销渠道之一。
但是公众号推文一般有限次数，尤其是服务号一个月只有4次发文次数，广告商对用户展示自我的机会由此被限制，而当公众号推出模板消息的功能后，不少人发现它可以成为一个“不限次数”的“广告位”。
可这显然违背了微信开发模板消息的初衷。
官方对公众号模板消息的解释为：“模板消息是在用户与公众号业务之间产生了实际交互行为后即时触达相关服务结果的接口能力。”
也就是说模板消息是由用户行为触发后才允许推送通知消息，其触达必要条件必须是用户知情、授权并且主动参与，且下达样式（标题、关键词及下发内容）都必须与实际使用场景匹配。
微信早在2019年就对模板消息进行了滥用客服接口和模板消息接口的整改。
一开始，不少开发者和广告商利用自家服务号模板消息进行广告弹出和活动营销，用户被动触发接受营销消息且频率过高，因此导致模板消息产生大量“过度营销”的投诉。
近期，又一批广告商通过向公众号号主广告投放，利用模板消息推送广告给用户并发布“积分”、“会员”、“活动”、“奖励”等营销信息。
此类广告主大多为二类电商，点击模板消息则会跳转到商城，商城内产品大多需通过积分兑换+现金支付的形式进行购买，看似划算，但商品实际价值可能只值现金部分，被划去的原价部分价格虚高。

图 | 截图自某积分商城


对于此类虚假广告营销地频繁骚扰，在接受到大量用户投诉后，官方采取了此次规范整改行动。那么将对广告主、公众号号主、微信用户分别产生什么影响？
▪对广告主：
减少营销渠道：3月30日后，模板消息的整改正式开始后，带有敏感字眼的营销内容将会被拦截限制，这一快速直达用户的渠道被斩断；
增加运营和开发成本：模板消息渠道斩断后，广告商被迫只能将消息通知的方式回归到短信，成本增加。部分广告商也会选择自行开发软件应用，之前对于模板消息的开发成本将打水漂。
▪对公众号号主：
减少广告收入：前段时间大量的二类电商广告主涌入模板消息领域的广告投放，为部分公众号号主带去可观的收益，整改后号主将减少此类广告投放的收入。
增加违规风险：公众号运营者对于模板消息的推送需更加谨慎合理，违规风险增加，轻则模板被封，重则回收模板功能；之前专门利用模板消息进行引流、营销的服务号需要重新寻找运营模式迎合平台规则。
▪对微信用户：
产品体验感变好：大量模板消息的投放让不少用户不堪其扰，还会有点击进入不明链接被诈骗的风险；模板消息整改过后，用户收到广告营销的消息将减少，对于公众号的阅读体验也会变好。

写在最后

同时，在“微信开放社区”里，也有不少开发者担心会影响自己正常使用模板消息的权利，更有人直言此次整改存在一刀切的情况。


图 | 截图自“微信开放社区”


伴随微信的每次整改，有好的声音也有不好的声音，最后的结果如何？是否会影响正常用户的权益？模板消息究竟该如何利用才能实现多方共赢？微信在思考，用户也在探索...


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