从鸿星尔克到蜂花，老牌国货如何从爆红到“长红”？

一鲸落，万物生。

半个月过去，李佳琦花西子事件仍在发酵。因此而爆火的老牌国货们，仿佛欢欢喜喜过了个团圆年。

在蜂花、鸿星尔克、汇源等品牌直播间，除了卖自家产品以外，还能看到桌面上有众多品牌的商品，有的还舞着红手绢，放着《好日子》BGM，甚至有的主播直接在直播间用蜂花洗发水洗头。大家和和美美，共同享受着“这泼天的富贵”。

▲ 图片来源：抖音APP

第一个挑起“商战”的蜂花，这次也收益颇丰。据飞瓜数据显示，蜂花官方旗舰店从9月11日至今，涨粉近300W，其中9月12日-9月18日，7天涨粉260W。直播销售额5000W-7500W，场均观看人数671W。而3月到8月，直播销售额也才5000W-7500W。

▲ 图片来源：飞瓜数据

9月14日连夜通网的郁美净，一周涨粉近140万。其中，9月15日单日涨粉超过60万。直播销售额也达到1000W-2500W，场均观看人数超过380W。

▲ 图片来源：飞瓜数据

三个老头撑起直播的“活力28衣物清洁旗舰店”，9月13日至今，涨粉超过420W，直播销售额达2500W-5000W，场均观看人次超490W。

这些老牌国货“团建式”爆火出圈，迎来高光时刻，收获巨大的流量与销量。但流量来得快去得也快，当热闹散去一切又都会回归平静。

狂欢过后，国货品牌该如何让“爆红”变“长红”？让流量转化为“留量”？

如今是互联网数字化时代，短视频、直播行业飞速发展，用户规模和消费时长不断攀升。尤其是短视频，近年来持续领跑用户时长占比，且持续保持较高增长率。

短视频、直播日益成为企业树立品牌形象、内容营销种草、获取用户心智、业绩提效增长的重要渠道。

对于老牌国货来说，几十年的发展，用户对品牌有一定的认知，但因其渠道单一、产品单一、经营理念老化等问题，没有跟上新媒体浪潮。面对层出不穷、花样百出的新消费品牌，这些老国货品牌逐渐被用户淡忘。

郁美净和活力28就是鲜活的例子。

在此次事件中，为了分得一些富贵，郁美净不得不连夜注册抖音、小红书。活力28的直播间，三个高管老头亲自上阵，尽管连最基础的操作都不会，但正是因为这些“笨拙与真诚”，深深打动了广大网友。

▲ 图片来源：郁美净微博

这些老国货品牌因社交媒体平台而重新焕发活力，重新展现在大众视野中。

据云略《2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告》显示，目前有近23%的品牌选择跨平台运营。其中抖音与其他平台的组合是品牌首选的。

▲ 图片来源：云略《2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告》

随着互联网行业不断向纵深发展，内容形态与营销场景也更加多元化。越来越多的品牌跑步入场，充分借助社媒平台，拓展多渠道营销，多触点发力，构建多维度营销矩阵，沉淀与品牌调性相符的渠道价值，实现销量增长、营销破圈、用户沉淀等核心诉求，才能更好做到品效合一。

其实2年前，蜂花也曾因“倒闭”谣言“穷到出圈”过。当时他们刚注册抖音不久，突然“爆红”立马找了代运营机构，连续直播184小时，销售额破千万，一周涨粉60万。

如今，蜂花在抖音平台已布局多个矩阵账号，划分更加细分的领域，覆盖更多精准人群，试图用“赛马”机制来挖掘更多流量。

▲ 图片来源：云略

纵观这次事件，可以很明显地看到各品牌都是互相借势。

先是蜂花抖音官方账号在相关视频下面留言捡粉丝，接着还推出“79元洗护套餐”，在直播间强调“79元能买5斤半”、“护发素一瓶只要0.12个花西币”……可谓明目张胆地各种阴阳。也被网友调侃“大发花难财”。

其他国货品牌也纷纷加入，各种“捡粉丝”。各大品牌官方账号也互相“阴阳”。但不同的是，这些老牌国货间的“阴阳”，实则是亲朋好友般的“相爱相杀”，抱团取暖。毕竟直播间跟超市卖年货一样，摆满了各家品牌的商品。

▲ 图片来源：抖音APP

尽管这些带有点“拉踩式”的借势营销，引起了部分业内人士的不满，认为“品牌强调低价走低端，化妆品按斤卖”是行业的倒退，但广大消费者的心声还是盖过了部分不同的声音。

借势营销、蹭热点，是各大品牌都不容错过的机会，但也是是可遇不可求、不稳定的。因此更多时候，品牌应该自己主动造势，发起话题，让用户主动参与。

例如前阵子茅台与瑞幸的联名、喜茶与Fendi的联名，都获得了刷屏的效果。还有鸭鸭品牌把直播间搬到西藏雪山上，也引发业内激烈的讨论。

这些品牌通过自身造势，让品牌成为社交话题，获得更多曝光，这才是更加值得倡导的做法。

当然也可以借助官方平台的力量。如今各大平台也都加大了对品牌的扶持力度，可通过各种营销节点，与官方平台进行合作，共同打造爆品。

不过更重要的是，要培养一批粘性强、忠实度高的用户，占领用户心智，让用户真正理解品牌，而不是靠一时造势的噱头，这样才能经久不衰。

从鸿星尔克到汇源、蜂花，这些国货的几次偶然畅销，除了产品本身物美价廉外，支撑用户购买的更多则是因为情怀，是对老国货十年如一日的感动与支持。

一样的产品，差不多的价格，蜂花10年来才涨价2元，为何消费者此前不买，现在却蜂拥而抢？

排除市场因素外，商品的价格是由价值决定的。国货更应该不断研发创新，面对市场需求的变化，产出符合消费者需求的产品，不断提升品牌价值，在合理的范围内进行品牌定价，并非要一直停留在便宜大碗阶段。

通过布局社媒营销，还有个很重要的点是及时获取用户反馈。通过用户画像、直播间用户购买情况、评论反馈情况等海量数据，洞察用户需求，帮助品牌在质量、服务、设计、审美等方面不断创新。借助社交媒体平台的赋能，让品牌时刻把握市场动向、保有品牌活力。

做品牌是一件长期主义的事情，每一个环节上都要用心去做。努力做好产品研发，不断输出优质内容，传达品牌价值与文化，展示产品特性，做好售前售后服务，沉淀忠实用户。只有这样，品牌才能穿越周期，在市场上占据一席之地。

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