西瓜数据

2019上半年公众号数据监控报告

最近,新华社、人民网等多家官媒点名批评自媒体刷量行为,曝光了在高价造假的流量背后,隐藏着无数的“灰产商机”



而在两个月前,全国首例“暗刷流量”案宣判,让互联网刷量的“灰色产业链”再次浮出水面。


有代理商通过微信寻求“资源”,为一款游戏在IOS端刷流量,并要求是“真量”“非机刷”,但在15天刷出2700万游戏点击量的“惊人成绩”后,却因为刷完量却未收到款闹上法庭。


代理商主张其中大约有40%的数据掺假,只同意支付甲方认可的“真实流量”部分,最后因网络暗刷服务本身违反法律禁止性规定,判决双方合同无效,并决定收缴双方非法获利。


△某网红新媒体公司工作人员

图片来自:央视财经


那么为什么人们热衷于“刷量”呢?


刷量主要指的是通过一些虚假的行为来提高使用数据,如果投射到公众号来说,就是刷粉丝、刷阅读和刷在看评论。


在“流量为王”的时代,有流量就有转化,就能带来粉丝经济,所以无论的是广告主,还是媒介公司都看中用户数据,这就萌生不少公众号为了提升数据刷量,甚至长期刷量的行为。


早在16年,腾讯就曾大力整治过公众号刷量行为,一夜之间使得无数大V“露出了狐狸尾巴”,原来动辄10W+的阅读,一下子下降到1万多,而某个科技大号的阅读量更是从5位数,直线下跌到400多个点击。


△这种阶梯式增长的阅读趋势曲线就是很典型的刷量


运营者刷量的目的更多是为了刷给广告主看,用“纸糊”的流量换取高额的投放金额和合作机会。


此前有自媒体报道,有近300万人从事刷量工作,因刷量受到的投放损失超过100亿,为此如何辨别真实流量就成了用户最为头疼的问题。


基于这样的背景下,西瓜数据在2019年上半年抽样监测了13万公众号,近60万篇文章阅读增长曲线,汇总成《2019上半年公众号数据监控报告》,还原2019上半年公众号刷量生态发展情况。


目前,西瓜数据平台收录全网活跃公众号累计超500万个,日均新增收录文章量100万篇,日均更新文章数据超500万条,已覆盖全国333个地级市、50个垂直细分行业KOL。



在西瓜数据上半年监控的13万个公众号中,有11.9%的公众号有过刷阅读嫌疑。


这其中平均每10个公众号里就有1个刷过3次以上,哪怕是100万粉以上的大号也不在少数,其中6成以上的刷量行为集中在平均阅读5K+的公众号上。


从数据上看虽然绝大多数公众号都能做到客观真实的展示运营成果,但对阅读数据造假的行为也是普遍存在的。



我们又从西瓜数据所收录的500W+公众号中,随机抽取了10万个,今年上半年头条平均阅读量在5000+的公众号,通过机器学习判断、结合实际阅读数据得出以下抽查结果。


注:下文中的数据都是基于头条平均阅读量在5000+公众号刷量行为的详细分析。


地方号沦为重灾区,广东浙江刷量比例大


在平均阅读5K+的公众号中,超过20%的公众号存在刷量行为,涉及近千个公众号,其中不乏部分日常10W+的知名大号。


偶尔刷量的公众号占比达到11.6%,长期刷量的公众号占比为9.56%,而暂未监测到异常数据的公众号占比为65.73%,剩余13.11%须做进一步判断。


在这之中,超过30%的刷量公众号属于生活资讯分类,这其中有86.31%的公众号带有明显的地域特征。而在刷量行为排名第2的教育行业中,有近5成的刷量公众号属于母婴分类。



截止2019年目前,西瓜数据平台上已收录全国333个地级市的公众号。


从刷量公众号的地域分布上来看,刷量比较多的省份主要集中在自媒体发展比较完善的广东、浙江,剩下的前5名分别是江苏、上海、山东。



腰部账号刷量比例高,百万大号也刷量


从账号类型来看,订阅号的刷量比例高于服务号,个人号的刷量比例高于认证号,当然可能和不同体量公众号总数有关。


刷量公众号主要集中在腰部账号,预估粉丝在5万-20万之间公众号刷量比例较高,但50万粉以上的大号也有不少有刷量行为。



从平均阅读来看,刷量的公众号主要以是中小号为主,近半数的刷量公众号的头条平均阅读集中在1W-5W之间。虽然8W+平均阅读的公众号刷量比例较小,但往往平均阅读越高的号,他们的刷量的水分也是越大的。


刷量文章的发布时间多集中在12点-24点之间,其中近5成的刷量文章发文时间在18点-24点,而文章的刷量行为主要在发生在发文后数小时内,或者发文当天的夜间(也就是0点-6点),试图达到“悄无声息”增长阅读的效果。



刷量集中在头条,近半数刷量文章是广告


从上半年每月的公众号刷量情况来看,刷量行为主要集中3-5月。


1-2月收春节假期的影响,公众号发文次数减少,以及广告投放频次下降,公众号的刷量比例较为平稳,而在春节回来广告主开始重新投放广告时,公众号文章的刷量行为开始有了明显的增长,在4月达到顶峰。


刷量文章主要集中在推文的头条和次条,超过95%刷量行为发生在头条,现在公众号的发文条次减少,加上次条以下图文会折叠,广告主更愿意投放头条和次条的广告,这也就导致刷量文章的发文位置多在头条和次条。



很多运营者刷量是为了给广告主看,所以对推广文章的就会特别“上心”,而西瓜数据不仅可以检测公众号的异常推文,还可以自动识别出文章内是否含有广告推广。


通过将刷量文章和西瓜数据智能识别出的广告文数据进行交叉对比,发现有47.6%的刷量文章在文章中带有广告,广告文刷量将会影响广告主的投放和最后转化效果。


而除了地方号刷量总体量级比较大外,教育、情感、时尚美妆等日常受广告主青睐的女粉号,在推送广告文时刷量比例较高。



在进一步将广告文和日常推文对比后,有些号日常推文没有刷量,但只刷广告文章,这之中以大号居多,在10W+的阅读异常文章中,有近5成的文章含有广告推广。


结合行业对比后,发现教育号刷量文章多为广告文,高达72.14%,也就是说每10篇刷量的教育类文章中,就有7篇是广告文。教育号一直都是投放频次较高的行业分类,高频次的刷量会让很多广告主的投放打水漂。


除此之外,美食、旅游、美妆护肤、时尚这类有着强“带货种草”属性的文章也是广告刷量比例也是较高的。


而在研究的过程中,我们还发现有一部分文章是只刷少量的阅读,但总体阅读基数还在,所以大家在选择投放时还需谨慎判断。



其实,上文中的微信公众号刷量只是自媒体刷量中的冰山一角,为了追求流量,刷量似乎已经变成习以为常的行为。


公众号、微博、抖音、快手,甚至AppStore、应用商店,这些都成为了刷量党的“战场”,他们习惯用虚假且快速的“运营方式”,将自己快速打造成所谓的“头部账号”。


看似光鲜亮丽的自媒体穿着“皇帝的新装”,背后隐藏着巨大的“灰产利益链”。


为了更深刻了解行业内的运营者对刷量的看法,西瓜数据还采访了多家新媒体公司员工、媒介、广告主,共同探讨该刷量对新媒体带来的影响。


@「匡北北」公众号主理人 黄伟明

“刷量很容易让人陷入虚幻的温柔漩涡”


其实我个人来说我是很反感刷量的,很容易陷入这个虚幻的温柔漩涡里面去。


你刷量多会导致自己的膨胀,虚幻的数据会反向制约自己的创新能力,反而真实的数据会每天反映自己的长处和不足,这样子还能良性的发展,就会花精力去写出更好的内容,得到粉丝的认可。


刷量本身对踏踏实实进行内容创作的运营者来说不公平,并不看好这类公众号的长远发展。


@西瓜数据精英群成员 媒介公司  王先生

“有刷量的,能合作的极少”


刷量对运营的影响很大,现在号主主要的收入还是靠接广告,但是投放广告的为了保证自己的kpi,都会去看西瓜数据的投前分析和原创数量,有刷量的能合作的极少。


优质内容没有阅读量,可以去搞一下互推或者转发,靠刷量没有什么实际意义,就是浪费钱。很多运营者因为接广告的时候阅读量达不到而去刷量,这样会让号主的信誉受损失,作为媒介损失更大,很多客户看到刷量都不给媒介付钱。


@从公众号转型到短视频的运营 Zoey

“刷量一时爽,刷完火葬场,工资还不够刷量的”


虽然存在即合理,但刷量对运营者来说,真的造成很大影响了,主要分以下几种情况:


①人家刷量我没刷。特别是一些体量差不多,平时被当做竞品号的,阅读量不好的时候,领导就会见机发挥,你看他们的公号阅读量多少,都是差不多体量的,能不能看看别人的,我们这种勤勤恳恳做内容的就很亏。


还有就是在选题方面,想看看人家数据跟跟热度,决策啥的也会有失误。而且投放、置换都是按照外部数据来的,数据虚假,转化差后面连优化都没有方向。


②人家刷量我也刷量。争客户呗,就看看谁阅读量高,谁刷得多谁就赢呗。但对于公司来说这样基本都是一次性用户,复购和行业口碑都做不下去。


③个人刷量。刷量一时爽,刷完火葬场,领导觉得你很能,于是KPI水涨船高,工资还不够刷量的。


除了运营者们对刷量有着自己的看法,不少官媒和平台方也都对刷量表示了自己的态度。


近期,多个媒体点名批评自媒体虚假流量,官方“净网行动”严查流量造假,相信都会对自媒体流量的重整有着推进作用,而微信也始终站在刷量行为的对立面,他们曾坚定地表示,“我们一贯坚决打击任何虚假、欺骗用户、影响体验的行为。”


严打刷量行为的背后,是为了避免造成"劣币驱逐良币"的不良后果,只有当市场越发规范,才能让真正的优质内容浮出水面。


在市场的教化下,已经有很多广告主在选择投放的时候,会使用西瓜数据来检测公众号的真实阅读情况,相信之后在多方监管齐下的重整下,会进一步规范运营行为,只有不断完善自媒体行业规则,自媒体生态才能稳定持续发展,最终走向良性循环。


注:本次研究报告的公众号数据由公众号大数据服务商西瓜数据独家提供。



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