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新规落地!公众号广告必须走官方平台,这些问题你们都搞懂了吗?|西瓜数据

发布日期:2023-07-12

根据「微信公众平台运营中心」5月24日发布的公告:

公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务,如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容,在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台进行发布。若未通过腾讯官方广告平台发布,平台将按照运营规范等规则对相关内容和帐号进行限制。

目前平台合规政策已全面生效公众号商业合作营销内容必须走腾讯官方广告平台,也就是腾讯广告互选平台(以下简称“互选平台”)。

当时公告发布后,西瓜数据第一时间进行了解读《上线11年公众号广告大变天!最新政策解读|西瓜数据》,有不少用户在文章底下留言,群里也讨论得很热闹。

我们也和一些广告主、创作者、媒介等进行了沟通,发现大家对于新规政策多半还是一知半解的状态。

前段时间官方举办了一场闭门答疑会,会后面朝科技及西瓜数据又和官方相关人员进一步沟通,试图为大家理清新规,以下西瓜数据整理分析的内容,或许对大家有所帮助。

如有需要合作的广告主、流量主

想挂靠MCN的创作者

想成为二级代理商的媒介

或者想咨询政策相关问题的

可以联系我们(看本期次条内容!)

合规之风在吹

商业合作营销内容更规范了

自6月初以来,不少创作者在西瓜数据群里反馈,之前已删文的公众号内容仍然收到了平台的违规处罚,甚至半年前已删文的也有被处罚。

轻的处罚是短期屏蔽部分功能、短期封号,严重的甚至帐号被永久封号。有些帐号一天收到了十几条处罚通知……

从大家反馈的信息来看,目前打击处罚的对象主要是集中在“黑五类”、“白牌”等,违规的内容主要是“过度营销类”、“骚扰类”等,比如夸大营销、虚假宣传,还有涉及到知名人士的肖像或者名义。总体而言,相关处罚主要是因为文章内容本身违反了《微信公众平台运营规范》导致的。

一位做本地号矩阵的创作者告诉西瓜数据,他做了80多个帐号,总粉丝也才80多万,6月以来,几乎所有帐号陆陆续续都收到了违规和封号处罚,最多的帐号20多条违规,封号短的1天,长的封到了7月中旬左右,也有某些功能被永久屏蔽。

这些违规内容大多数都是因为接cpc广告,比如玉石、各种课程等。他和西瓜数据坦言,有些内容也不知道是违规的,像信用卡等理财类的广告,他都不会接。

以前他的收入有小几万,但这个月因为帐号违规被处罚,都没有收入,每天战战兢兢处在封号的恐慌中。

或许有部分创作者,尤其是体量不大的创造者,会为了蝇头小利铤而走险、擦边,发布些违反平台规则的内容。但也有部分创作者,确实对平台规则缺乏清晰的了解,不小心接了违规的广告内容。(具体规则可查看《微信公众平台运营规范》)

西瓜数据发现,此次平台的大规模整治,不论是大小号都一视同仁。包括像“洞见”这样的头部帐号,这期间也被处罚搜索不到、无法关注等。

▲ 图片来源:微信公众号

近期也有创作者和西瓜数据反映,以前走互选平台审核能过的文案,最近过不了,需要进行修改再次提交审核,甚至有的直接变成“该推广内容暂不支持投放”。

此前有部分自媒体发文提到,通过腾讯广告互选平台发布的商业合作内容被平台处罚。据知情人士透露,问题已妥善处理,创作者对官方的处理与反馈也表示认可。

新规上线不久,创作者还在适应的过程中,同时平台也在不断完善相关流程机制。而早在4月25日「微信公众平台运营中心」发布的通知中就提到:“后续平台亦会开展违规营销内容专项治理”、“平台会持续提升合规能力、不断健全公众平台广告内容管理机制”。

▲ 图片来源:微信公众号

由此可见,一是平台对内容的审核将越来越严,未来公众号的营销推广内容也势必日益规范;二是互联网是有记忆的,违规的内容即便被删文了,也会追究相关处罚,不能心存侥幸

近日,「网信中国」公众号发布《关于加强“自媒体”管理的通知》,提出了13条针对自媒体及平台、MCN机构的有关工作要求。其中第8、第9条对自媒体的获利权限提出了明确的要求。

▲ 图片来源:「网信中国」公众号

合法合规一定是大势所趋,行业从业者唯有顺势而为,遵守平台运营规范、相关法律法规。只有老老实实打磨内容,踏踏实实做好帐号,才能避免战战兢兢。

到底哪些内容算广告?

走平台可能会遇到哪些问题?

根据《互联网广告管理办法》第九条规定:

通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明“广告”。

「微信公众平台运营中心」在5月24日的通知中也提到:

公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务,如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容,在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台进行发布。

但具体的广告内容与形式多种多样,在官方已发布的通知中也没有详细的说明,而行业从业者较为关心的就是广告内容的界定,到底哪些内容算广告?到底要不要走互选平台?中间流程可能会遇到哪些问题?

带着这些疑问,西瓜数据收集汇总了大家关心的问题,和官方相关人员进行了一次线上会议沟通。

推广其他主体的产品,没有放购买方式,只放了自己主体咨询二维码,算广告吗?

没有购物链接,广告主要求在文章内放他们公司企业微信,算广告吗?

地方公众号发布本地商家广告也需要走互选平台吗?

互推文案放不同主体的公众号名片算广告吗?

自己的知识星球在文章中出现算广告吗?

以上内容都算广告,也就是7月1日开始都要走互选平台。据西瓜数据了解,目前除自推外,任何带有营销推广性质的内容与服务都算广告,无论是否带商品链接(小程序、淘口令、H5链接、二维码等)。

那哪些内容算自推?

目前仅有公众号与微信小程序主体一致或者关联这一种情况算自推,文章无需标明广告,也不用走互选平台。

若公众号主体和推广小程序主体不同,创作者需要在群发推文前将推广小程序与公众号帐号进行关联,可进入公众号后台,【广告与服务】-【小程序管理】进行操作。

▲ 图片来源:微信公众号后台

举个例子,雅诗兰黛在自己的公众号发了一篇文章,宣传活动或者新品发布等内容,如果不带商品链接、纯品宣,那无需标明广告,也就无需走互选平台;

如需插入商品链接,只有与公众号主体一致、或者后台提交资质关联的微信小程序链接,才算自推(无需标明广告、无需走互选平台);插入淘口令商品链接,需走互选平台;插入非一致/关联主体的小程序商品链接、H5商品链接,则需要通过互选平台的返佣商品广告合作;

如果其他创作者与雅诗兰黛品牌进行合作,纯软文种草推文或者带淘口令链接、二维码等内容的,文章需标明广告且走互选平台;如果带小程序、H5商品链接,则需要通过互选平台的返佣商品广告合作。

当然创作者也可以直接从返佣商品库里选择商品进行推广,无需下单操作,挑选商品插入即可。如果创作者挑选的商品属于腾讯商品库的,那么平台会收取流量主佣金所得的10%作为服务费。如果挑选的是有赞、京东、当当等其他渠道的商品,则还需要再扣除第三方平台的相关费用。

有的创作者会在文章插入快团团的团购海报,这也属于营销推广内容,需走互选平台。

目前腾讯广告互选平台支持原创定制、供稿直发、种草合集三种合作模式。

▲ 图片来源:腾讯广告互选平台助手

这里的种草合集,是有商业性质的,但也有不少创作者单纯地写种草内容或者测评内容,这些不含商业性质推广、不添加购买链接的内容,可以不走互选平台。如被平台误判为广告,可通过申诉处理。

非商业种草文范例

▲ 图片来源:微信公众号

公众号文章内容包含以下链接等形式,平台将自动帮助创作者标明“广告”:

1)文章内容包含互选平台广告卡片;

2)文章内容包含小程序链接:含图片带小程序、文章带小程序、小程序卡片等;

3)文章内容包含以下内容:带H5链接的文字、带H5链接的图片以及文字中含二维码图片等。

“广告”打标样式

▲ 图片来源:微信公众号

官方也和西瓜数据透露,7月开始会对不走互选平台的广告内容进行处罚,违规情节较轻的,将对其违规内容进行警告、限制转发、删除或屏蔽等,情节较严重的,将限制其帐号群发、关注、分享、搜索等功能或暂停、停止对帐号提供服务。

对于不报备的品牌,我们猜测或许也会采取相应的处罚。

当然,具体还有哪些未提及的广告内容与形式,以及平台的相关政策,待施行后也会逐步完善、规范,正如官方通知所提到的“平台会持续提升合规能力、不断健全公众平台广告内容管理机制”。

从西瓜数据接触的行业从业者来看,一部分广告主、流量主还是比较能适应、理解的,毕竟其他平台早就这么做了。

创作者汤小小看来,这个改变最开始肯定会有一个慌乱期,大家需要点时间去适应。但她个人认为加入互选平台也挺简单的,跟抖音的星图、小红书的蒲公英是类似的。

虽然互选平台刚出来时候创作者万小刀就已经加入,不过还没使用过。6月尝试使用后,还不小心误点了“授权MCN”,还不能单方面取消,最后官方介入才处理好这个乌龙。

也有些初次使用互选平台的创作者和西瓜数据表示,“用起来不习惯,平台不完善”, 尤其是文案审核上,周五审核修改提交了2次,结果到了晚上没人审,周末也没人审,不得不把发布档期延后或者取消。

针对此问题,官方推出了【平台自检工具 】,创作者可以在内容正式发布前,提前审核自身内容是否违规,并提供给创作者平台合作的相关指引。

如果广告文章被系统识别且未走互选平台,那么自检工具也会发出相关风险提示,需按规定走互选平台。

自检工具风险提示

▲ 图片来源:腾讯官方

因此大家在内容发布排期时候,尽可能合理规划好时间,避免因为文案修改审核而耽误发布。

目前互选平台服务费已从10%下降至5%,相应的,创作者的报价就是1.05倍。比如创作者报价为10000元,广告主最终下单价格为10000 x 1.05 = 10500元(含5%平台服务费)。

如何入驻互选平台、如何操作,这里就不再赘述,大家可以关注「腾讯广告互选平台助手」公众号,也可直接点击下方链接查看。

腾讯广告互选平台官网:

http://huxuan.qq.com

《公众号互选 流量主合作指引》

《公众号互选 广告主合作指引》

行业从业者如何看?

通知刚发布当晚,圈内就炸开锅了,但一个月过后,大家似乎都有些释然了。

正如此前只做公众号业务的媒介小Q说的:“没事,该来的总要来。”他正努力地在被压缩的生存空间中寻找小媒介的生存之道与价值。

上文提到的做本地矩阵号的创作者,目前也已加入互选平台,但是他担心自己帐号粉丝量少,且广告主过滤掉后,也少了很多,可能后面会没什么单子可以接。“我只是个小小的流量主,走一步看一步了。”

不过汤小小则认为此举利好中小号主。在她看来,没加入互选之前,这些帐号很难被广告主看到,但现在通过互选平台以后,因为是统一的一个平台,广告主可以在后台看到更多的中小帐号。

不过她也有些担心。比如有些课程类的广告主,可能都无法过审入驻,对流量主的收入会产生一定影响。而有些做团购、课程类的创作者,或者生态内有其他变现方式的创作者,如果后续都要走互选平台,在变现收入上也会有影响,会打击大家的积极性,可能选择逃离去其他平台

做效果广告投放的广告主,则担心文案审核更加严格后,对投放效果有所影响,目前还在观望中。

万小刀也有此类顾虑。在他以往与广告主的接触中,正常的广告投放,流量较低、转化平平。这才不得已“逼迫”部分广告主选择标题党、向转化文案倾斜。

因此他希望平台能够引入、开拓更多优质广告资源。比如:可以和腾讯视频或一些影视公司合作,把一些优秀影视类项目的宣发,分发给像他这种影视娱乐领域的创作者,并表示:“这类广告,我打五折。”

西瓜数据也跟官方相关人员反馈了大家的顾虑,他们表示:站在平台角度一定是特别想要去扶持整个生态的。我们希望去帮助生态里面的中小号主维持原有的商业模式,甚至创造新的商业模式。

第一,原有生态的业务模式我们尽量沿用扶持,且让大家能够不受影响地继续赚钱;

第二,针对这些中小号主,比如数据表现很好的帐号、有价值的帐号,未来可能会扩大曝光方式,甚至会联合生态里面的搜一搜、看一看等,在公域流量上给予更多连接。

采访到最后,汤小小还是选择相信平台。此前这么多次改版、也有多种措施,都是为了把优秀的创作者留下,那么在变现这块,她相信平台也会有很多的方法让大家能够更好地去变现。

作为腾讯广告互选平台官方合作伙伴、腾讯广告互选平台【卓越金牌伙伴】,西瓜数据母公司面朝科技,秉持“以数据驱动品牌增长”,携手腾讯广告,以更加专业的服务帮助品牌主牢牢把握增长契机,实现共创共赢。

如有需要合作的广告主、流量主

想挂靠MCN的创作者

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或者想咨询政策相关问题的

可以联系我们(看本期次条内容!)



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