西瓜数据
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2020年公众号广告趋势调查报告

发布日期:2020-08-14

总觉得2020年什么都还没做,却已悄然过去一半。这半年来,对于每个人来说注定都是不平凡的。就微信公众号广告市场而言,也是不平凡的。

 

疫情之下,很多广告主预算缩减;流量红利褪去,又受到短视频和直播的两面夹击……

 

根据腾讯2020年Q1财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.025亿,微信公众号已超过2000万。

 

发展了近8年的微信公众号,没有了最初的野蛮生长,流量市场转为存量市场。尽管公众号的打开率整体下滑,但其依靠庞大的微信体量,无论什么时候,都是值得内容创作者深耕的肥沃土壤,也是广告主必争的一席之地。

 

那么,2020年公众号的广告市场究竟如何?突如其来的疫情对公众号广告有何影响?公众号运营者如何突破重围焕发生机?广告主如何寻找适合的优质账号投放?

 

西瓜数据带你一起来盘一盘!

西瓜数据累积收录公众号500W+,在此基础上,我们抽样选取了头条平均阅读500以上、近半年内有持续发文的公众号,结合2019年公众号发文数据及广告投放数据情况,调查研究了2020年上半年公众号的整体广告现状及趋势变化,发布了《2020年公众号广告趋势调查报告》(本报告统计的广告文章不含贴片广告),供相关从业人员参考。

报告摘要

整体广告投放量有明显增长,超30%公众号每个月接5条广告

2020年广告文章数量同比增长48.31%,超30%公众号每个月接5条广告。公众号广告市场基础扎实,仍然是广告主的核心投放平台。

疫情对公众号广告整体影响不大,教育、健康类广告增长明显

疫情之下,教育类广告搭上“宅经济”顺风车,趁势发展在线教育,广告文章增长84.55%。健康关注度也得到很大提升,广告投放文章翻了近一倍。

头部账号受品牌青睐,中长尾账号暗藏巨大潜力

头部公众号注重原创、优质内容的输出,粉丝粘性高,在公众号广告市场中依旧具有价值。相较于头部KOL,中长尾广告更具性价比,给中小广告主提供了更多可选择的空间。

小程序日活激增,公众号变现多元化

疫情期间,健康码、消费券等小程序的激增一定程度上培养了用户的使用习惯。小程序直播助力品牌线上转型、赋能社交电商的同时,也给公众号广告来了更多的可能。

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公众号广告市场

公众号广告市场基础扎实,广告主依然重视对公众号的投放

过去一年,微信官方开展大规模整治,规范公众号运营,封停大批账号,对公众号内容和广告也提出了更高的要求。

从西瓜数据统计来看,2020年上半年活跃公众号总数轻微上涨,发文总数同比增长17.61%,但广告文章数量同比增长了48.31%。

在直播电商热火朝天的当下,公众号依靠体量庞大的微信,仍然是广告主的核心投放平台。

“宅经济”兴起,教育广告投放激增

疫情对公众号广告的影响有利有弊。一方面很多品牌会调整投放计划,缩减预算。餐饮、旅游、交通等行业受自身经营限制,消费市场萎缩,广告需求减少。但随着疫情的好转,这些行业的广告投放会逐渐回暖。另一方面,疫情爆发后,人们闭门在家,“宅经济”迎来了春天,且持续升温,公众号广告投放增长明显。

从数据来看,春节后一般是广告的淡季。2019年2-4月的广告文章数量与1月相比都是下降的。而2020年2-4月的广告文章数量明显增长,尤以3月最为突出,增长103.93%。

培训教育类一直是公众号广告的大头,今年受疫情的影响,网课成为热门,广告文章增长84.55%。

近年来,人们对健康、养生的关注度持续增长。疫情期间,对健康的关注度达更是达到了新的高度,广告文章翻了近一倍。

次条广告成新宠,占比超过头条

广告投放以头条和次条为主,原创文章比率仅占5%,多为一篇通稿批量投放。2020年头条广告不再是偏爱,次条成为广告主的新宠。

疫情期间,人们对疫情相关信息的关注度较高,广告效果一定程度上会受影响。在预算有限的情况下,次条则成为了广告主稳妥的选择。加上有部分KOL号主为了保证内容,不影响粉丝粘性,头条不接广告,自然只能选择次条。

微信小程序发力明显,为公众号广告注入新的活力

根据腾讯官方数据,微信小程序日活跃账户数超过4亿。2020年1月至6月底,购物中心、百货行业小程序累计GMV年同比增长670%。

疫情的冲击驱动着微信小程序的发展,倒逼着品牌商家通过小程序去链接新的用户。

小程序“即用即走的轻属性”,购买操作简单,转化效果更高,能够很好满足用户的各种需求,成为直连品牌与消费者的关键基础设施,是公众号生态下社交电商的必然选择。

培训教育、小说、招聘行业投放广告稳居前三;广告主最爱在资讯、情感、教育公众号上投放

微信及微信公众号发展相对较成熟,用户基数大,受众范围广,广告投放的影响范围也相对较大,能够通过小程序直达用户,是教育行业必争的兵家之地。

公众号作为优质的内容平台,是小说行业很好的引流渠道。随着公众号付费阅读的兴起,小说行业在公众号变现能力也将进一步得到提升。

传统的“金三银四”“金九银十”是招聘行业广告投放的高峰,今年受疫情影响,“云招聘”成为潮流。加之企业对人才需求的增大,很多企业都建立了自己的招聘公众号。公众号成为了企业招聘的重要渠道。

2

公众号影响力

中长尾账号暗藏巨大价值,成为广告主优先考虑对象

头部公众号占据大批流量,深受大品牌的青睐。而庞大的中长尾账号,则给中小广告主提供了更多可选择的空间。

疫情之下,众多企业生产经营遭受打击,在预算有限的情况下,广告主更注重精准有效的营销传播,深入垂直领域,性价比高的中长尾账号往往成为广告主的优先选择

广告文章总体阅读量有所提升,“在看”成为习惯

疫情期间,人们宅在家里,手机的使用率大大提升,微信月活增长,公众号广告文章的总体阅读也同比上涨46.73%,尤其是2、3月份。疫情爆发时期,用户对疫情信息的关注一定程度上也带动了广告文章的阅读和在看。

点赞变在看,经历了断崖式下跌后,这一年多来用户已慢慢习惯,在看率逐渐回升。

发文时间仍以黄金时段为主,上午发文量有所增长

晚上发文一直以来都是黄金时间,也是众多账号的选择。但受疫情的影响,用户或赋闲在家,或在家办公,部分账号的发文时间规律被打破,上午时段的发文量同比有一定增长。

资讯、教育、情感三类账号最受广告主青睐

资讯、情感类的账号在公众号数量中可以说是占据半壁江山,是头部账号最多的一个类别,也是广告主投放最多的两类账号。

教育类的公众号在“在线教育”的热潮下,关注度上升,该类账号的广告投放也随之增长。

超一半公众号平均一个月接1条广告

根据西瓜数据统计,2020年有53.16%的公众号平均一个月接1条广告,而一个月接5条广告的公众号超过30%。

广东地区接广告公众号数量最多,江浙紧随

广东是人口大省,人口数量全国排名第一,也是互联网发展最发达地区之一,2020年其接广告公众号的数量也是占据榜首。

江浙地区也是人口大户,经济发展较快,是电商的发源地。这块“包邮区”的公众号也是广告主投放较多的。

3

公众号广告发展趋势

下沉市场崛起,垂直类账号、地方号、中长尾账号将成为广告主重点考虑对象

随着移动互联网的渗透以及流量红利的消失,下沉市场逐渐被唤醒。疫情期间,有大量低龄和高龄,以及下沉市场的用户加入互联网,他们带来了新的消费需求。在流量空间日渐萎靡的互联网下半场,这个拥有巨大规模的市场,逐渐成为一股不可小觑的力量。

垂直类账号、地方号、中长尾账号下沉市场用户较多,且在官方智能推送后,这些账号的阅读量将会得到一定的提升,是将来广告主重点选择对象。

小程序赋能社交电商,公众号变现更加多元化

小程序生态在疫情的驱动之下进一步扩张,微信小程序的营销带货能力逐渐显现,通过小程序发展社交电商已成为众多公众号变现的重要渠道。

疫情后,更多品牌转向线上营销,小程序直播+社群能够有效链接用户,助力品牌转型,公众号广告在小程序电商方面将迎来更多可能。

近期微信推出的小商店功能,运营者一键开通即可通过小程序直播和卖货,对于无力自主开发小程序的公众号而言,又迎来了一个新的营销机会。

品牌转入精细化运营,私域流量成为热点

随着电商的高速发展,私域流量这一词,近年来频频出现。在流量收割遇瓶颈,获客成本增加的当下,私域流量性价比高、流量可控、深度运营可能性高的优势成为了内容创作者和商家的香饽饽。

拥有庞大用户基数的微信,信息交换流动频繁,流量入口多样,成为私域流量运营的阵地,为公众号广告注入了新鲜血液。

结语

微信公众号、视频号、小商店、小程序直播、微信个人号,微信商业生态全域流量体系已逐渐形成,内容变现将迎来新的发展契机。

随着公众号平台对优质内容的不断激励,对平台环境的持续治理优化,未来真正能够生存下来的账号会比以往更加优质,这是个优胜劣汰、适者生存的发展过程

红利不会消失,只是有待挖掘。互联网在不断发展,平台在发展,用户也在成长变化,市场需求会随之变化,用心输出优质内容,精准营销定位,公众号广告投放仍然是一个海量市场。

在“西瓜数据“公众号后台回复关键词”公众号“,即可获取完整版报告。

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