视频号双11表现如何？政策变动，释放哪些信号？下一步如何布局？

第14个双11，也是视频号的第2个双11，已落下帷幕。

今年双11，在活动玩法上，视频号推出了“超品日-11·11购物狂欢节”，针对品牌商家、达人发布五大激励政策，吸引了众多品牌商家、达人参与其中。

在视频号官方双11活动专栏的榜单中，单列出了潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训等五大品类，可以看出这也是目前视频号上热卖的几个品类。

▲ 图片来源：视频号

11月12日零点，也就是双11活动结束，我们查看了视频号双11的三类带货榜单【带货总榜】【品牌带货榜】【达人带货榜】。发现【带货总榜】前50名中，有近半的商家都是珠宝文玩类的。

▲ 图片来源：视频号

其中，周大生旗舰店仅次于京东电器、京东JD.COM，位列带货总榜第三，品牌带货榜第一。

从友望数据的直播记录中，可以看到周大生旗舰店在11月10日、11日这两天的场观人数均超过了40万，点赞次数也都超过30万。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录

去年4月才开始在视频号自播的周大生，通过公众号、朋友圈、企业微信、社群等联动，有效激活私域用户，带动成交转化。

此外，从爱逛对外发布的数据中，我们了解到，今年双11活动期间，爱逛总交易额达到5.3亿，对比618活动期间的4.8亿总成交额，增长了10.42%。

虽然视频号官方暂未公布相关数据，但我们也能从中窥探一二。

但双11活动前，又上线了视频号小店，并且小店及橱窗商家需要交纳一定的保证金，还上线了视频号优选联盟。

多种政策的变动，引发了众多商家的热议。

视频号此举为何？释放了哪些信号？今年视频号的双11表现如何？品牌商家、达人双11过后该如何做好视频号？

为此，我们邀请了视频号的三个服务商，「第一时间」创始人夏恒、「锦鲤科技」创始人八喜、「微盟」增长运营负责人王媛媛，一起来探讨下这些问题，希望能给大家带来些思考。

视频号双11相关文章：

《小杨哥等站外头部主播加入、商业化能力再加强…今年双11视频号这些内容值得关注！》

《双十一最后冲刺，如何抢占流量洼地？》

《双11大促即将开启，这些爆单方法你都get了吗？》

旗下达人整体表现大致符合我们的预期，比平常场次的销售规模要好很多。但视频号双11的活动，它并不会像天猫之类的，一年就吃这一次，只是比平常的直播销售额更高一点。比如我们旗下原来做得好一点的账号，能做到七八万，在双11的表现能做到三四十万这样，是原来的五到十倍左右这样的一个体量。

去年双11的时候，数据还比较简单，只有极个别的翡翠类目，或者服装类目数据表现比较抢眼。到了今年618的时候，各品类的数据基本上都上来了，像今年双11我们教培类目很多达人，也都有了好几倍的增长。

今年双11是视频号官⽅第⼀次⼤⼒推⼴和引导的电商节⽇，销售额和直播间数据（流量池 &场观）较之今年 618 都有明显增⻓。双11前夕，官⽅千呼万唤始出来上线了分销模式（优选联盟），可⻅是未来平台主导的⼀个重要⽅向，具体效果如何有待官⽅公布数据。

受限疫情，很多地⽅的发货仓发不出快递，恐怕对最后的实际销售额有影响。我们双⼗⼀期间，服务商旗下的总体销售额1个亿。⼀个客户案例，某派达⼈在产业带采⽤“类认养模式”，结合扶贫助农的卖点，⽤第三⽅⼩程序带货的数据⽐较亮眼。

今年双11，微信视频号推出“超品日-11·11购物狂欢节”，多家品牌参与视频号“超级品牌直播”，与往期的视频号大促相比，本次视频号双11更加聚焦在品牌，给到品牌流量和曝光十分充裕。

双11活动期间，我们单场破百万直播间10余个，整体数据表现比618、去年双11都有较高超出，同时达人直播间也突破大几百万量级，不过目前我们手里的达人专场尚未有千万量级直播间。

平台侧，活动细则更丰富，重视程度更高。以前只有短视频的流量包扶持，还有直播过程中的流量红点曝光。到了今年，活动玩法已经变成了五个，还专门做了品牌专场，给予各类品牌商家做了一个聚合和流量导入，大概有千万级的流量。另外，双11期间，用户提醒也做得比平常频次要高，以前一天可能就收到一两个，双11期间，可能收到四五个。

商家侧，很多参加双11活动的商家也都感受到了，流量可能比以前要好一点，当然有的商家可能流量更少了。实际上是因为双11期间，很多做聚合场或者大一点活动的品牌商户都进到生态里面，来竞争双11这个场次，所以很多的优质流量，集中到一些品牌商家，或者是一些头部商家的直播间里，所以普通的素人，甚至他们的流量比原来的时间段，数据反而下滑了。

相⽐淘宝今年重视内容打造，抖⾳重视打造货架电商，视频号平台更像是摸着前⼈⽯头过河，沿着他⼈⾛过的道路慢慢摸索⾃⼰的路线。

五大核心策略：直播间预约激励任务、品牌开播激励任务、达⼈号开播、重点商家 GMV 任务、私域激活任务。

参与条件相对宽松，重点强调公私域需要联动：私域的导⼊体量不得低于1000、单场直播时⻓不得低于4⼩时。

多重流量补贴：活动落地⻚ + 红点曝光 + 流量券 + 案例报道等。

总体⽽⾔：基于微信整体⽣态体系的联动，把“直播预约”和“公私域联动”两⼤微信特点打通；视频号的电商⽣态还在发展期，重点关注知名品牌⽅+达⼈的⼊驻和开播。

视频号今年推出诸多政策参与到双11大战中，其大部分精力都聚焦在吸引品牌商户入局，强调品牌的影响力。为了鼓励商家和达人视频号开播，视频号给出了相当丰富的流量激励政策，作为商家和达人，只要满足直播间的成交GMV门槛，均可获得相应的流量券激励，达成流量的正向循环。

平台政策与流量也更加聚焦在品牌商户，对部分中小商家来说，平台政策更加严格，求质大过求量，比如视频号小店保证金政策，调整优选联盟的入驻门槛，触犯视频号红线的处罚力度也更大；站在用户角度，视频号环境趋于更规范清朗。

从整体的对生态认知上来看，以前说视频号可以布局、可以尝试探索，到了后面，在日常平播的状态中数据逐渐提升，大家都认知到了视频号这个平台，是可以作为一个长久的销售渠道去做的，而且最近大量的抖音和快手的商家也涌入了。

从心态上，以前大家可能是说，抓不到规律、不好做、怕赚不到钱。现在，绝大多数人是已经看到了行业里面，别人做出来的一些成绩，甚至有的一些商家，尤其是公私域联动做得比较好的商家，稳定开播、坚持的时间比较久，基本上都抓到了这一波红利，他们账号都已经有了很好的一个沉淀，而且非常稳定。这些商家带动了其他想要布局和进入的商家，整体大家对于视频号的认知，都变成非常正向。

品牌⽅/商家/达⼈，各方都迫切希望在视频号这个新平台找到自己的立足之地。与此同时，由于相对⽐较早期，也有不少玩家处于犹豫和观望的态势，⼀⽅⾯不明确视频号玩法之前不敢轻易下场；另⼀⽅⾯也不愿意放弃在现有平台上取得的经验和成绩。

依然需要随着平台功能和玩法的⽇趋完善，平台和玩家共同进步。

相对于去年的双11，今年视频号受到的关注显然更多，这得益于视频号直播生态逐渐成熟，整体流量“还不错“，只要在生态内的商家和达人跑得够快够勤劳，视频号的流量红利还是可以吃到。

近期抖音的头部主播们“朱瓜瓜”“疯狂小杨哥”也纷纷试水视频号，开启直播带货，视频号对达人的吸引力可见一斑。不过视频号当前更专注于拉品牌商家的供给，给到带货达人的曝光资源看起来没有品牌商家多，短视频优质内容型达人转带货的案例也相对少一些。

首先还是心态的问题，毕竟这个生态不像抖音平台那样标签比较精准，一上来就花钱去砸，快速地让账号销售规模起来，这件事情是比较有难度的。

另外，私域资产比较多的品牌商家进来的话，这些用户本身带有一定的标签，可以加速账号的成长，再加上投流策略，找一些达人带货，拉一下品牌调性和品牌在生态里面的声量，都是非常有助于品牌快速地在视频号生态里面站起来。

但一个核心问题要解决，就是视频号生态玩法和其他平台是完全不同的，一定不要带着固有思维去做。此外团队要比较扎实，心态要稳，做了20场或者是一个月的平播，每天的产出很低，甚至有的时候不成单、成一两单的，这种情况底下要熬得住。要把账号的精准画像打出来，提升自然流量权重，让官方的机器算法知道，你的主要目标人群是什么样的，它的消费能力、关注方向怎样。

还要注重内容的打磨和内容的输出，保障直播间里的东西更吸引人，或者互动更好，也有助官方给直播间推更多的流量。

品牌调性和货盘选择上，要符合视频号⽤户特性（35~60 ⼥性），了解⾃⼰的受众群体和对货品进⾏调整尤为重要；主播⼈设，直播间节奏等，相⽐抖快平台需要更大龄化、更慢节奏，逐渐回归直播早期的“陪伴”“聊天”的特性。

有自己品牌私域承接能力，第⼀要义不是直播间，⽽是私域池的运营，在此基础上寻求公域增量。期望短期通过投流等运营策略暴力见成效的玩家，不建议入场。

品牌商户如果想入局视频号，首先需要了解视频号的规则和红线，提前了解做好入局准备。

视频号购买的人群画像是30-55岁女性，该人群在视频号的购买能力强、决策慢，但决绝，且对生活品质有要求，这类型人群画像和抖音淘宝还是有很大的区别。

服饰（轻熟女、真丝香云纱、羊绒等）+家居（四件套）+食品（白酒、茶叶、滋补等）+珠宝文玩（符合严格的资质准入门槛）是更适合视频号消费者的品类。

鼓励强私域的商家入局，尤其是公众号大V起家或者私域量大的商家。品牌商户同样适合，当前视频号政策利好品牌商户，流量政策有倾斜。

整体的感觉，视频号正在进一步优化整个生态，提高商家准入门槛，把那些原来在其他平台玩黑灰产或是擦边球的、夸大宣传、混淆假货的，把做这种内容的商家“赶离”视频号生态。

最近一段时间，我们发现官方做了非常大力度的惩罚措施，基本上把过往有问题的账号全部都给封号或者是限流了，还会根据这个视频号，挂的是哪个供应链的货品，去反查它的主体，这个主体底下账号，可能都会批量处理。

所以我们得出结论是：目前视频号生态正在把“劣币”更快地赶离，让平台里面更优的产品、更好的服务能够得到保障。虽然短时间之内，对于品牌商家、达人来说，在直播电商这件事情的门槛上，比以前要高了一些，但整个生态就会变得特别好，用户体验也会变好。

在未来一段时间内，我们认为用户对于视频号直播电商的感知，还有流量，都会有更大的一个提升。品牌商家、中小型企业或者达人、素人，只要是真正地想做好直播电商，反而这个时间段，变成了一个非常好的契机，因为在之前，可能竞争不过那些玩套路的，但现在大家回归到同一起跑线上，对大家来说是利好。

作为⽬前少有的依然有潜⼒空间的内容平台，视频号正在沿着前⼈道路，逐步赶上。作为微信这⼀国⺠级 app 今年最重要的增⻓点，以及电商漏⽃模型中最重要的⼀环，视频号承担了打通整个微信⽣态体系的任务。

与此同时，出于⽤户信息安全考虑，腾讯暂时不会在投放⼯具上开放太过精细化、商业化的功能。投放端依然需要平台和商家陪伴成⻓。⼀⽅⾯，释放⼯具和运营指导，引⼊更多品牌⽅和达⼈进驻视频号平台开播，做⼤⽣态；另⼀⽅⾯，抓紧对平台商家的规则限制和违规整治，给⽤户创造更优质的购物环境和体验。

建议：尽早入驻视频号平台，给主播和运营多点时间来摸索⼈群特性；针对性地设计打法，切忌照搬过往经验；重视私域，有专门私域团队，尤其重视私域中的内容建设和引流直播间，加强和用户的情感联系（主播 IP 设计以及日常运营，尤其高客单品类）。

以我们服务的某⽜奶品类商家为例，做到⾏业头部依然坚持每天超时⻓时间直播，要耐得住寂寞；寻求⻓尾效应，⽽⾮爆品⼀波流。

视频号近期的新政策其实是利好想在视频号平台“正经”做生意的商家，但从另外的角度来说，这些政策的出台也间接劝退了一大批中小商户。

与淘宝直播、抖音电商相比，视频号可以达成真正意义上更短链路的公私域联动，直播/短视频场域获取公域流量，通过企微沉淀至私域，再反哺公域，实现流量与品牌数字资产的正循环倍增。公私域联动、品牌资产循环增长一直都是很有吸引力的。

我们秉持对视频号赛道各类机会的看好，不断迭代产品、服务等多维度的商业布局，希望可以帮助客户把微信的一整盘生意盘活、盘大。

去年双11，视频号可以说是一位重在参与的选手，平台功能简单，玩法也较单一。

但经过2年多的发展，视频号直播电商不断完善，上线了原生信息流广告、投流全开放、直播加热等商业化功能。并且，第一批吃螃蟹的商家们，在不断摸索尝试中，逐渐找准了前进的方向，实现业务新增长。

无论是平台侧，还是品牌商家，都意识到了公私域联动的重要性。

从流量到留量，通过不断挖掘存量带动新的增量，在各种不确定的因素中，具有私域特性的视频号给大家带来了些许确定性。

随着近期视频号小店、交纳保证金、优选联盟等政策的变动调整，视频号生态也将逐步优化，走向可持续发展的健康道路，给品牌商家、达人们营造更良好的直播电商环境。

视频号仍在发展初期，没有绝对的头部，也就蕴藏生机。或许这是互联网最后一个流量洼地，也是一个寻求新增长的重要阵地。