新规落地！公众号广告必须走官方平台，这些问题你们都搞懂了吗？｜西瓜数据

根据「微信公众平台运营中心」5月24日发布的公告：

公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务，如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容，在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台进行发布。若未通过腾讯官方广告平台发布，平台将按照运营规范等规则对相关内容和帐号进行限制。

目前平台合规政策已全面生效，公众号商业合作营销内容必须走腾讯官方广告平台，也就是腾讯广告互选平台（以下简称“互选平台”）。

当时公告发布后，西瓜数据第一时间进行了解读《上线11年公众号广告大变天！最新政策解读｜西瓜数据》，有不少用户在文章底下留言，群里也讨论得很热闹。

我们也和一些广告主、创作者、媒介等进行了沟通，发现大家对于新规政策多半还是一知半解的状态。

前段时间官方举办了一场闭门答疑会，会后面朝科技及西瓜数据又和官方相关人员进一步沟通，试图为大家理清新规，以下西瓜数据整理分析的内容，或许对大家有所帮助。

如有需要合作的广告主、流量主

想挂靠MCN的创作者

想成为二级代理商的媒介

或者想咨询政策相关问题的

可以联系我们（看本期次条内容！）

自6月初以来，不少创作者在西瓜数据群里反馈，之前已删文的公众号内容仍然收到了平台的违规处罚，甚至半年前已删文的也有被处罚。

轻的处罚是短期屏蔽部分功能、短期封号，严重的甚至帐号被永久封号。有些帐号一天收到了十几条处罚通知……

从大家反馈的信息来看，目前打击处罚的对象主要是集中在“黑五类”、“白牌”等，违规的内容主要是“过度营销类”、“骚扰类”等，比如夸大营销、虚假宣传，还有涉及到知名人士的肖像或者名义。总体而言，相关处罚主要是因为文章内容本身违反了《微信公众平台运营规范》导致的。

一位做本地号矩阵的创作者告诉西瓜数据，他做了80多个帐号，总粉丝也才80多万，6月以来，几乎所有帐号陆陆续续都收到了违规和封号处罚，最多的帐号20多条违规，封号短的1天，长的封到了7月中旬左右，也有某些功能被永久屏蔽。

这些违规内容大多数都是因为接cpc广告，比如玉石、各种课程等。他和西瓜数据坦言，有些内容也不知道是违规的，像信用卡等理财类的广告，他都不会接。

以前他的收入有小几万，但这个月因为帐号违规被处罚，都没有收入，每天战战兢兢处在封号的恐慌中。

或许有部分创作者，尤其是体量不大的创造者，会为了蝇头小利铤而走险、擦边，发布些违反平台规则的内容。但也有部分创作者，确实对平台规则缺乏清晰的了解，不小心接了违规的广告内容。（具体规则可查看《微信公众平台运营规范》）

西瓜数据发现，此次平台的大规模整治，不论是大小号都一视同仁。包括像“洞见”这样的头部帐号，这期间也被处罚搜索不到、无法关注等。

▲ 图片来源：微信公众号

近期也有创作者和西瓜数据反映，以前走互选平台审核能过的文案，最近过不了，需要进行修改再次提交审核，甚至有的直接变成“该推广内容暂不支持投放”。

此前有部分自媒体发文提到，通过腾讯广告互选平台发布的商业合作内容被平台处罚。据知情人士透露，问题已妥善处理，创作者对官方的处理与反馈也表示认可。

新规上线不久，创作者还在适应的过程中，同时平台也在不断完善相关流程机制。而早在4月25日「微信公众平台运营中心」发布的通知中就提到：“后续平台亦会开展违规营销内容专项治理”、“平台会持续提升合规能力、不断健全公众平台广告内容管理机制”。

▲ 图片来源：微信公众号

由此可见，一是平台对内容的审核将越来越严，未来公众号的营销推广内容也势必日益规范；二是互联网是有记忆的，违规的内容即便被删文了，也会追究相关处罚，不能心存侥幸。

近日，「网信中国」公众号发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，提出了13条针对自媒体及平台、MCN机构的有关工作要求。其中第8、第9条对自媒体的获利权限提出了明确的要求。

▲ 图片来源：「网信中国」公众号

合法合规一定是大势所趋，行业从业者唯有顺势而为，遵守平台运营规范、相关法律法规。只有老老实实打磨内容，踏踏实实做好帐号，才能避免战战兢兢。

根据《互联网广告管理办法》第九条规定：

通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

「微信公众平台运营中心」在5月24日的通知中也提到：

公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务，如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容，在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台进行发布。

但具体的广告内容与形式多种多样，在官方已发布的通知中也没有详细的说明，而行业从业者较为关心的就是广告内容的界定，到底哪些内容算广告？到底要不要走互选平台？中间流程可能会遇到哪些问题？

带着这些疑问，西瓜数据收集汇总了大家关心的问题，和官方相关人员进行了一次线上会议沟通。

以上内容都算广告，也就是7月1日开始都要走互选平台。据西瓜数据了解，目前除自推外，任何带有营销推广性质的内容与服务都算广告，无论是否带商品链接（小程序、淘口令、H5链接、二维码等）。

那哪些内容算自推？

目前仅有公众号与微信小程序主体一致或者关联这一种情况算自推，文章无需标明广告，也不用走互选平台。

若公众号主体和推广小程序主体不同，创作者需要在群发推文前将推广小程序与公众号帐号进行关联，可进入公众号后台，【广告与服务】-【小程序管理】进行操作。

▲ 图片来源：微信公众号后台

举个例子，雅诗兰黛在自己的公众号发了一篇文章，宣传活动或者新品发布等内容，如果不带商品链接、纯品宣，那无需标明广告，也就无需走互选平台；

如需插入商品链接，只有与公众号主体一致、或者后台提交资质关联的微信小程序链接，才算自推（无需标明广告、无需走互选平台）；插入淘口令商品链接，需走互选平台；插入非一致/关联主体的小程序商品链接、H5商品链接，则需要通过互选平台的返佣商品广告合作；

如果其他创作者与雅诗兰黛品牌进行合作，纯软文种草推文或者带淘口令链接、二维码等内容的，文章需标明广告且走互选平台；如果带小程序、H5商品链接，则需要通过互选平台的返佣商品广告合作。

当然创作者也可以直接从返佣商品库里选择商品进行推广，无需下单操作，挑选商品插入即可。如果创作者挑选的商品属于腾讯商品库的，那么平台会收取流量主佣金所得的10%作为服务费。如果挑选的是有赞、京东、当当等其他渠道的商品，则还需要再扣除第三方平台的相关费用。

有的创作者会在文章插入快团团的团购海报，这也属于营销推广内容，需走互选平台。

目前腾讯广告互选平台支持原创定制、供稿直发、种草合集三种合作模式。

▲ 图片来源：腾讯广告互选平台助手

这里的种草合集，是有商业性质的，但也有不少创作者单纯地写种草内容或者测评内容，这些不含商业性质推广、不添加购买链接的内容，可以不走互选平台。如被平台误判为广告，可通过申诉处理。

非商业种草文范例

▲ 图片来源：微信公众号

公众号文章内容包含以下链接等形式，平台将自动帮助创作者标明“广告”：

1）文章内容包含互选平台广告卡片；

2）文章内容包含小程序链接：含图片带小程序、文章带小程序、小程序卡片等；

3）文章内容包含以下内容：带H5链接的文字、带H5链接的图片以及文字中含二维码图片等。

“广告”打标样式

▲ 图片来源：微信公众号

官方也和西瓜数据透露，7月开始会对不走互选平台的广告内容进行处罚，违规情节较轻的，将对其违规内容进行警告、限制转发、删除或屏蔽等，情节较严重的，将限制其帐号群发、关注、分享、搜索等功能或暂停、停止对帐号提供服务。

对于不报备的品牌，我们猜测或许也会采取相应的处罚。

当然，具体还有哪些未提及的广告内容与形式，以及平台的相关政策，待施行后也会逐步完善、规范，正如官方通知所提到的“平台会持续提升合规能力、不断健全公众平台广告内容管理机制”。

从西瓜数据接触的行业从业者来看，一部分广告主、流量主还是比较能适应、理解的，毕竟其他平台早就这么做了。

在创作者汤小小看来，这个改变最开始肯定会有一个慌乱期，大家需要点时间去适应。但她个人认为加入互选平台也挺简单的，跟抖音的星图、小红书的蒲公英是类似的。

虽然互选平台刚出来时候创作者万小刀就已经加入，不过还没使用过。6月尝试使用后，还不小心误点了“授权MCN”，还不能单方面取消，最后官方介入才处理好这个乌龙。

也有些初次使用互选平台的创作者和西瓜数据表示，“用起来不习惯，平台不完善”， 尤其是文案审核上，周五审核修改提交了2次，结果到了晚上没人审，周末也没人审，不得不把发布档期延后或者取消。

针对此问题，官方推出了【平台自检工具 】，创作者可以在内容正式发布前，提前审核自身内容是否违规，并提供给创作者平台合作的相关指引。

如果广告文章被系统识别且未走互选平台，那么自检工具也会发出相关风险提示，需按规定走互选平台。

自检工具风险提示

▲ 图片来源：腾讯官方

因此大家在内容发布排期时候，尽可能合理规划好时间，避免因为文案修改审核而耽误发布。

目前互选平台服务费已从10%下降至5%，相应的，创作者的报价就是1.05倍。比如创作者报价为10000元，广告主最终下单价格为10000 x 1.05 = 10500元（含5%平台服务费）。

如何入驻互选平台、如何操作，这里就不再赘述，大家可以关注「腾讯广告互选平台助手」公众号，也可直接点击下方链接查看。

腾讯广告互选平台官网：

http://huxuan.qq.com

《公众号互选 流量主合作指引》

《公众号互选 广告主合作指引》

通知刚发布当晚，圈内就炸开锅了，但一个月过后，大家似乎都有些释然了。

正如此前只做公众号业务的媒介小Q说的：“没事，该来的总要来。”他正努力地在被压缩的生存空间中寻找小媒介的生存之道与价值。

上文提到的做本地矩阵号的创作者，目前也已加入互选平台，但是他担心自己帐号粉丝量少，且广告主过滤掉后，也少了很多，可能后面会没什么单子可以接。“我只是个小小的流量主，走一步看一步了。”

不过汤小小则认为此举利好中小号主。在她看来，没加入互选之前，这些帐号很难被广告主看到，但现在通过互选平台以后，因为是统一的一个平台，广告主可以在后台看到更多的中小帐号。

不过她也有些担心。比如有些课程类的广告主，可能都无法过审入驻，对流量主的收入会产生一定影响。而有些做团购、课程类的创作者，或者生态内有其他变现方式的创作者，如果后续都要走互选平台，在变现收入上也会有影响，会打击大家的积极性，可能选择逃离去其他平台。

做效果广告投放的广告主，则担心文案审核更加严格后，对投放效果有所影响，目前还在观望中。

万小刀也有此类顾虑。在他以往与广告主的接触中，正常的广告投放，流量较低、转化平平。这才不得已“逼迫”部分广告主选择标题党、向转化文案倾斜。

因此他希望平台能够引入、开拓更多优质广告资源。比如：可以和腾讯视频或一些影视公司合作，把一些优秀影视类项目的宣发，分发给像他这种影视娱乐领域的创作者，并表示：“这类广告，我打五折。”

西瓜数据也跟官方相关人员反馈了大家的顾虑，他们表示：站在平台角度一定是特别想要去扶持整个生态的。我们希望去帮助生态里面的中小号主维持原有的商业模式，甚至创造新的商业模式。

第一，原有生态的业务模式我们尽量沿用扶持，且让大家能够不受影响地继续赚钱；

第二，针对这些中小号主，比如数据表现很好的帐号、有价值的帐号，未来可能会扩大曝光方式，甚至会联合生态里面的搜一搜、看一看等，在公域流量上给予更多连接。

采访到最后，汤小小还是选择相信平台。此前这么多次改版、也有多种措施，都是为了把优秀的创作者留下，那么在变现这块，她相信平台也会有很多的方法让大家能够更好地去变现。