西瓜数据
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公众号十年,让内容创造价值

发布日期:2022-09-02


图片来源:公众号「微信派」


2012年8月17日,微信公众平台上线。自此,“公众号”进入大众视野。 

数数日子,已经过去10年了。

这几天在朋友圈,陆陆续续看到了很多公众号创作者、媒体人及相关从业者都在感谢公众号。

诚然,这10年间,有许许多多的人因为公众号改变了人生轨迹,改变了命运。或许10年前,谁也无法想象,一封来自深夜的邮件,将开启中国互联网的新时代。

围绕着内容与流量,越来越多的内容创业者通过公众号发挥价值、创造价值,进而开启了自媒体创业时代。而随着公众号商业化能力的不断升级与迭代,创作者的内容产业也随之不断革新。

公众号十年

再小的个体,也有自己的品牌

再小的个体,也有自己的品牌。”这是公众号自诞生开始延续至今的slogan。

公众号最原始的设想,大概是成为一种基于连接品牌和订阅用户的群发工具,似乎一开始并不是为媒体而准备的。但无心插柳柳成荫,公众号成为了这十年来,众人深耕的肥沃土地。

分享几个身边创作者的小故事——

一位我身边的长者朋友,他的主业是在党校任课。从2014年开始,他就开通了公众号(不便具名),并在自己的公众号上发表内容,主要是与专业相关的资讯以及观点。8年来,虽然原创文章显示仅60余篇——很多内容都是转载的,排版极为简单——但凡稍微复杂的都会向我“不耻下问”,此外很多时候阅读量只有两位数……但他依然在坚持发文。

后来,他报名参与了援藏工作。上级领导知道他有在做公众号,就让他负责援藏小队的宣传工作。就这样,年过四旬的他当起了“小编”。援藏回来后,他也还在更新公众号。

当被我问及为什么这么做的时候,他回答:个别同志年纪挺大了,接触新媒体较少,而我正好又会点这些内容,就尽所能做点小事。

做公众号被人看见,又被人需要,或许这就是他做公众号的价值,以及创造的价值。

公众号有千千万万个,大部分或许是像我朋友这样,在公众号上做着自己喜欢的事,却乐在其中。

再比如,「四季浪游纪」的小圆也是如此,她常常在自己的公众号分享生活中那些普通的、却又带有诗意的内容,虽然也是小透明,更新时间也不定时,但也坚持了8年。在公众号十周年时候,被官方翻牌,作为案例采访。

图片来源:公众号「微信公开课」


还有,因为跟母亲观点产生分歧,为了影响母亲的认知,两年前,王铁柱开始运营公众号「国学爱生活」,没想到小火圈粉了一大批年轻人。这个公众号也成为了粉丝们的树洞,铁柱和他们交流,一起想解决办法。因为自己被需要,铁柱倍感成就。

此外,在「微信派」公众号十周年推文留言中,我们也看到了很多创作者的心声,因为公众号的出现,因为他们的加入,人生而变得不一样。

图片来源:公众号「微信派」文章留言


当然,也有我们熟知的那些脱颖而出的公众号创作者,公众号着实改变了他们的人生轨迹,例如:
「十点读书」的林少,从修飞机兼职做公众号的工程师,变成拥有8000多万矩阵用户、业务布局涵盖公众号、知识付费、电商、线下书店、视频号等多方面的十点文化品牌创始人;
「黎贝卡的异想世界」的黎贝卡,从传统媒体转型,买买买实现自己的异想世界;
「南派三叔盗墓笔记」的南派三叔、「小众消息」的冯大辉、「槽边往事」的和菜头、「和毛利午餐」的毛利……他们在公众号上发表自己的观点、看法,连载小说,打造个人IP,实现名利双收。
无论是老朋友还是新入局者,无论是小透明的个体还是知名的IP创始人,总能在公众号中寻找到自己的方向,拥有属于自己的那片小天地。
而今十年过去,为什么他们还愿意在这个生态深耕?

进阶的商业

让内容创造更多价值

8月17日当天,「微信派」公众号征集了108个回答,描述《10周年,公众号是什么?》


图片来源:《10周年,公众号是什么》文章截图


“公众号是一份事业”
“公众号是让最多内容创业者受益的平台”
“公众号是让创作者发挥能量的平台”
“公众号是创作者'体面'养活自己的一种方式”
……
或许有部分人在公众号上是纯粹为爱发电,有个窗口输出内容、表达自己。但对于不在少数的创作者来说,做公众号是通过公众平台创作内容,并借助平台的商业化能力,让自己的内容尽可能创造更多的价值
实际上,从公众号程序化广告(效果广告)、到互选广告再到返佣商品带货(CPS带货),微信广告也在不断进阶商业化能力,帮助更多创作者实现变现。
但是似乎很多创作者对公众号商业化能力还并不是特别了解。借着十周年的节点,重点推荐一下。

腾讯广告互选平台

稳定、可靠的交易方式


近来,从互选广告发展而来的腾讯广告互选平台被越来越多的创作者提起,把这里当成新的商业化增量来源。
例如,「十点读书」今年通过互选平台,与腾讯可持续社会价值事业部(简称腾讯SSV)合作推广面向青少年群体的科普读物《答案》。
作为文化垂类自媒体,「十点读书」的调性与《答案》的目标读者人群十分契合,给读者传递有价值的信息,同时也更好地助力传递品牌价值。在互选平台的高效对接、精准匹配之下,推广文章在3小时内售出图书1000+套。


图片来源:公众号「十点读书」


十点读书主编雅君告诉我们,从品牌洞察分析和建立传播点,从内容整合营销到完成品牌聚焦的人群转化,互选平台是贯穿整体项目执行的,如果用一个词语形容,像一个护卫,为商业化项目保驾护航。
在带来合作以外,互选平台更重视对于创作者的保护。
实际上,公众号商业化发展多年,相信有不少广告主、创作者遇到被“鸽”的情况,广告主下单但号主收款不发文、号主发文却收不回尾款等等。
而在互选平台上交易,则能最大程度降低这些风险,让广告主和创作者的权益都能得到保障。

返佣商品带货(CPS带货)

更低门槛、更便捷的变现方式


今年以来,返佣商品能力也值得关注。


图片来源:公众号后台


相比公众号互选平台入驻门槛粉丝5万以上而言,返佣商品只要达到流量主门槛,也就是粉丝不少于500即可,中小号主也将有更多的变现机会。
例如下文的「一叶目还开」,日常文章阅读在1000-1500左右,但七夕腾讯惠聚专场的CPS带货,却能售出15台戴森+2瓶五粮液等商品,返佣还是比较可观的。


图片来源:腾讯广告互选平台


公众号十年,平台商业化能力以及号主的商业模式都已成熟。如何整合、利用现有资源,让广告主与消费者高效对接,让更多创作者走向市场,让内容创造更多的商业价值,成为了公众号下一步的关键。

十年再出发

携手视频号,续写新故事

公众号十年,其在中国互联网画卷上留下了浓墨重彩的一笔。而今,视频号捧起接力棒,开始在赛场上闪耀。
在腾讯最新发布的Q2财报中,视频号又再次被重点提及:
微信视频号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%,视频号总视频播放量同比增长超过200%,基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。未来,将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源,包括视频号推出的信息流广告。
视频号的出现弥补了公众号短视频内容的缺失,同时也给了公众号创作者再次创业的机会。
西瓜数据统计了2021年1月至2022年6月公众号中关联视频号的文章情况,几乎是呈逐月上升的趋势。视频化的趋势越来越明显,而公众号与视频号的联通,也加速了内容视频化。


图片来源:果集 · 西瓜数据


在视频号上,我们能看到很多公众号创作者的身影,他们写得了10W+的爆文,也能制作观看过亿的视频,创造场观百万带货千万的直播。
在「十点读书」的林少看来,从杂志、书籍、广播,到公众号,再公众号里的音频、视频,现在是短视频直播。其实,它们的本质都是一样的,都具有能够引起人们共鸣的内容。内容没有变,只是内容的介质发生了改变,仅此而已。
从公众号到视频号,内容形式与传播介质变了,但不变的是内容的本质和做内容的初心,优质内容依然有它的流量和价值。
十点读书的视频号就以电视台制作的高标准,从短视频和直播两方面内容着手展开。单条视频最高播放量达到1.6亿+,最高点赞达578万+。
去年618期间,十点读书以「十点读书雅君」视频号为主阵地进行长达76小时的“618女性文化消费节”直播,结合“内容直播+带货直播”,GMV高达2200多万。


图片来源:十点读书


在与互选平台合作的商业化方面,十点读书充分结合公众号、视频号等不同媒介渠道,深挖内容价值,进行内容营销。
此外,十点读书的视频号结合了企业微信、公众号、社群等微信其他能力,利用公众号进行直播预热,并由视频号直播引流至私域,利用社群运营提升用户体验,打造专属直播场景,提高对品牌的好感度,再引导社群用户分享直播反向引流,实现流量双向打通。
正是视频号与公众号的强强联合、“公域流量+私域流量”的独特属性,让众多公众号运营者、短视频创作者、直播的品牌商家纷纷入局视频号。当然,也有很多创作者因为视频号,开始入局公众号,为公众号注入新的活力,带来新的希望。
获得“2022H1视频号互选平台生活类优秀创作者”的「都靓Amber」就是从视频号到公众号。
2020年3月,都靓开通视频号,迄今运营的三个矩阵号「都靓Amber」、「都靓读书」和「都靓电台」,关注用户累计已超百万。同年7月,都靓开通同名公众号,在公众号上继续分享与阅读有关、生活有关的小事。
凭借知识分享和励志治愈的风格,她收获大批忠实粉丝,吸引了理想汽车、vivo和OPPO等品牌的邀约合作。


图片来源:「都靓Amber」


从公众号到视频号,这十年,有人坚守,不断耕耘;可能有人黯然离场,但也有新的入场者;有人跟随时代变化,向视频号等短视频直播平台拓宽内容渠道,寻找新的商业增长。
在微信生态中,每天都有新的故事上演着,也有新的商机等待挖掘。
当视频号崔健、罗大佑等几场商业化演唱会直播刷屏,优质的内容、巨大的流量池、强大的社交裂变、完善的商业化路径,给品牌提供了一个全新的营销阵地。随着视频号原生广告的上线,以及视频号互选的不断升级,未来,视频号也将释放更多商业价值。
在前不久举办的腾讯广告互选平台城市沙龙杭州站分享中,果集CEO胡东指出,当前整个微信内容生态稳中有进:公众号作为图文市场的主阵地,在广告主与流量主的连接上稳健成熟;视频号作为新兴赛道,以最原子化的内容组件链接微信全域,正值红利期;二者相辅相成打通公私域,互为补充,缺一不可。
十年过后,视频号站上舞台,将与公众号一起,续写下一个十年的新故事。
我们一起,拭目以待。


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